星巴克：依然纯粹

by Sunforever

来自2006年2月23日《经济学人》

星巴克的霍华德原则

一些人可能喜欢双层榛子皮的无咖啡因奶特咖啡，霍华德·斯考兹显然不是其中之一。这位星巴克咖啡连锁的主席和全球战略策划更喜欢采用法式研磨，不加奶和糖的苏门答腊烘培咖啡——纯的咖啡。事实上，这也被很多嘲笑星巴克的同行们喜欢。不仅是因为它令人惊异的丰富选择和不同口味（据星巴克公司统计有55000种不同饮料），还因为它越来越大的规模——在世界各地有超过10500家分，还在以每五天一家的速度增长，有些甚至隔街相望。

星巴克知道它不可能无视那些批评者们。反全球化抗议者们已经攻击过它的咖啡店；旧金山和伦敦的时髦邻居们也抵制过新分店的开张；还有www.ihatestarbucks.com（我恨星巴克网）的兴起。斯考兹先生很小心，但公司总成为网上批评家们最喜欢的靶子。在一个网站他故作轻松地说：“我们不得不对公众关于事物的看法极度留心和敏感……正因为如此，我们做出了非常好的工作。”当然，像其他被辱骂的美国资本家的品牌，与那些真正的大公司相比，星巴克显然是第二层受攻击者，比方说麦当劳。


斯考兹分析原因，是因为公司一直保持着对咖啡和人性感觉的“热情”。星巴克进口昂贵的咖啡豆并付给它们的种植者们——危地马拉或埃塞俄比亚人——超出市场价23%的价格。同样的情况也发生在公司员工身上。当其他公司都在尽力摆脱员工待遇问题的重担时，星巴克给它所有每周工作不少于20小时的美国雇员一份“厚礼”，包括职工优先认股权和全面的健康保险。

对于斯考兹来说，在布鲁克林公共房工程中产生的健康保险——现在每年的开销已经超过咖啡——是一个道德上的义务。在七岁时，他回家发现他的父亲，一个卡车司机，因为滑到摔伤脚踝而打上了石膏。没有保险，没有赔偿，于是现在没有了工作。

因此，不管人身侵犯有多严重。大多数美国公司的总裁们明确地避开敏感的健康保险改革问题。但斯考兹不是这样。他发表演讲游说议员，甚至在电视台投放免费广告，呼吁改革健康保险系统。他认为这同时是社会性的不公正和全体美国人的负担。同时，公司还付给员工额外的奖金，甚至每年翻倍。一直以来，其目的都是“建立我父亲从未有可能工作的那种公司”。指那种把每一个员工当作单独个体，在壮大之后仍能保持弱小时的温情的公司。

星巴克在强调“社会责任”上并不是唯一的一家，但其他公司——斯考兹提名表扬过的——Timberland, Patagonia, Whquotee Foods——规模都远远小于星巴克。后者拥有100,000员工和35,000,000顾客。

为什么规模很重要？

事实上，规模一开始就是个问题。星巴克，名字取自Herman Melville's 第一任创业伙伴“Moby Dick”，由三个咖啡狂热爱好者于1971年创办于西雅图的Pike Place Market。斯考兹，1979年才喝上第一杯正式咖啡的他，直到1982年才加入公司——然后于1985年离开。经历了三人合资的开始，他更喜欢保持小公司的经营模式，并为他对未来的预想感到惊异。1983年，一次米兰之行给了他灵感。他开始正视咖啡连锁店这种方式，顾客可以坐在这里一边聊天，一边品尝他们的浓咖啡或卡布奇诺。

被他的梦想激励，斯考兹成立了Il Giornale公司，并成为最著名的三大咖啡吧之一。然后，筹集了380万美金（“我一分钱都不剩了！”），他从创始人手上买下了星巴克。

事实很早就超越了他的梦想。自从星巴克1992年上市以来，它的股价飙升了差不多6,400%。公司现在在37个不同的国家有分店。拥有超过200家连锁店的中国，最终将继美国，俄罗斯之后成为星巴克最大的市场。巴西和印度市场也将会在接下来的三年内打入。公司的远期目标是把美国出口的数量翻倍到15,000——不仅仅是在公路边开咖啡店——还要和海外拥有相同的数量。

无疑，咖啡业同行的论断在不久的将来自然会被打破。他们忘了以下三点：第一，正是由于星巴克，今天的美国人在也不用受难般地去喝那些他们父辈忍受的平淡寡味的咖啡。第二点，也是经常被忽略的一点，正式由于星巴克创造了数量众多的咖啡口味，小的，家庭制造的咖啡坊也蓬勃发展起来（也没有人起诉星巴克用它4美元一杯的奶特来垄断竞争）。

最重要的一点是，斯考兹的星巴克建立了于顾客的友好关系。他的咖啡店销售精心挑选过的精选CD（不是嘻哈，而是众多的流行和爵士乐），比如Ray Charles的Genius Loves Company。今年下半年，星巴克会发行一部新电影“Akeelah and the Bee”，并将从中分得收益。他们还有发行图书的计划。顾客可以用他们在星巴克的Duetto信用卡等价付款。

由于缺少世界关于咖啡内尼古丁的健康威胁，没有明显的原因表明星巴克会失败，不管它的计划多么充满野心，也不管新的产品如何被误解（一家杂志称“Joe”在三个项目之后失败，还有于百事一起开发的Mazagran软饮，同样是个败笔）。斯考兹说：“我认为我们有顾客的许可，去做的更多。”关键是每一家星巴克咖啡店都应该保留着“第三空间”，一个除了工作和家庭之外的地方。就好像23年前给予斯考兹灵感的意大利咖啡馆们一样。